Les tableaux de bord marketing privilégient souvent les canaux mesurables comme le paid search, mais ignorent l’influence discrète des podcasts, CTV ou jeux mobiles, essentiels pour comprendre l’impact réel. Repérer cette différence est clé pour optimiser efficacement vos investissements. (Source : MarTech, 2025)
3 principaux points à retenir.
- Les données visibles ne montrent pas toujours la vraie performance.
- Comprendre les modèles d’attribution évite les erreurs d’optimisation.
- Tester avec des holdouts et proxy signals révèle la vraie valeur des canaux difficiles à mesurer.
Pourquoi les dashboards favorisent certains canaux
Les dashboards marketing ont une fâcheuse tendance à mettre en avant des canaux comme le paid search, le remarketing et les réseaux sociaux. Pourquoi ? Parce que les données qu’ils fournissent sont claires, précises et rapidement interprétables. Finit l’ambiguïté. Le problème, c’est que cette simplicité cache une réalité plus complexe et finalement biaisée. Cela se traduit par une vision déformée de votre performance marketing : l’attribution last-click, c’est-à-dire créditer le dernier point de contact avant une conversion, occulte l’impact d’autres canaux moins évidents, mais tout aussi cruciaux, tels que la télévision connectée (CTV), les podcasts ou même les jeux mobiles.
Ce phénomène est problématique car ces canaux émergents sont de véritables moteurs de notoriété et de confiance. Ils contribuent à la perception de votre marque avant même qu’un utilisateur n’entre dans le tunnel de conversion. Par exemple, imaginez que vous diffusiez une campagne de podcast qui capte l’attention de votre public cible. Ce même public pourrait ensuite effectuer une recherche payante pour un produit que vous vendez, mais le dashboard ne créditera que la recherche payante, ignorant entièrement l’impact du podcast. Une étude par Louvain révèle que jusqu’à 54 % des conversions pourraient être influencées par des points de contact non mesurés efficacement.
En fin de compte, ce biais de mesure non seulement fausse votre compréhension des performances des canaux, mais il peut également conduire à des décisions marketing désavantageuses en subventionnant certains canaux au détriment d’autres que vous pourriez négliger. Voici un tableau qui illustre cette problématique :
| Canaux de marketing | Visibilité (exprimée en pourcentage des conversions attribuées) | Influence estimée (impact réel sur la notoriété et la confiance) |
|---|---|---|
| Paid Search | 40% | 20% |
| Social Media | 30% | 25% |
| Remarketing | 20% | 15% |
| CTV | 5% | 20% |
| Podcasts | 3% | 15% |
| Jeux Mobiles | 2% | 5% |
Ce tableau montre que même si les canaux classiques semblent dominer en termes de visibilité, leur influence réelle sur votre marque peut être largement inférieure à celle des canaux émergents. La simplicité des mesures du dashboard peut alors vous mener à des conclusions erronées.
Comment interpréter les données entre ad servers et plateformes
Quand vous scrutez vos dashboards marketing, les chiffres des plateformes publicitaires et des ad servers peuvent donner l’impression de parler deux langues différentes. Pourquoi ? Principalement à cause de la manière dont chaque type de source traite et attribue les données.
Les ad servers en tant que source de vérité sont souvent plus conservateurs. Ils s’appuient sur une attribution stricte, ne prenant en compte que les conversions qui leur sont directement attribuées. Par exemple, lorsqu’un utilisateur clique sur une annonce, uniquement ce clic sera pris en compte. Il en résulte que les impacts upper-funnel, comme les conversions view-through (c’est-à-dire les conversions survenues après que l’utilisateur a vu une annonce, sans cliquer), sont souvent sous-évalués. Ces conversions, qui jouent un rôle crucial dans la notoriété de la marque, échappent largement aux ad servers qui n’attribuent pas de valeur à ces impressions.
En revanche, les plateformes publicitaires ont tendance à présenter des chiffres plus optimistes. Elles prennent souvent en compte une portée plus large des interactions et des conversions, augmentant ainsi la perception de l’efficacité de vos campagnes. Cela crée un écart significatif entre ce que vous voyez dans vos rapports d’ad platform, ceux des ad servers et votre propre CRM interne. Selon une étude de Scribd, cette inadéquation peut entraîner des décisions stratégiques mal informées.
- Standardisez vos données : Mettez en place un tableau de bord qui permet de comparer en temps réel les performances des plateformes et celles des ad servers. Utilisez un outil de data visualization qui gère les échelles de temps et les formats de données pour éviter toute confusion.
- Analysez les conversions view-through : Ne sous-estimez pas ces données. Intégrez-les dans votre reporting pour avoir une vue d’ensemble.
- Faites des tests A/B : Testez différents types d’attributions pour découvrir ce qui fonctionne le mieux pour votre marque. Cela pourra affiner votre stratégie future.
En gardant ces considérations à l’esprit, vous pouvez mieux interpréter ces données parfois contradictoires et mieux évaluer la performance de vos campagnes marketing. N’oubliez pas : une approche holistique est essentielle pour prendre des décisions basées sur des données solides.
Quels ajustements pour optimiser sans fausse piste
Démystifions les dashboards marketing : ils peuvent parfois donner l’impression que les performances sont mieux (ou pire) qu’elles ne le sont vraiment. La clé ? Ajuster vos méthodes d’attribution pour éviter les fausses conclusions. L’attribution last-click, par exemple, est utile, mais elle peut fausser la perception du parcours client. Pourquoi? Parce qu’elle ne tient pas compte des interactions antérieures. Pensez à intégrer des modèles d’attribution multi-touch qui reconnaissent l’ensemble du parcours, pas seulement le dernier clic. D’après une étude de HubSpot, les entreprises qui adoptent ce type de modélisation constatent une augmentation de 30 % de la précision de leurs rapports.
Une autre méthode pour mesurer l’impact réel des canaux à faible visibilité est l’usage de tests holdouts. En isolant une partie de votre audience et en ne lui montrant pas certaines publicités, vous pouvez évalu dz l’effet direct de ces campagnes. Les geo-tests peuvent également être bénéfiques pour comparer les performances dans différentes zones géographiques et ajuster votre stratégie en conséquence. Ça paraît un peu technique, mais les résultats peuvent valoir leur pesant d’or.
Ne sous-estimez pas non plus les indicateurs proxy comme le branded search, le trafic direct, ou même les retours issus de sondages post-exposition. Ces métriques, bien qu’indirectes, apportent un éclairage précieux sur les perceptions de marque et l’efficacité de vos efforts marketing. Par exemple, une hausse du trafic direct après un lancement de campagne suggère un intérêt accru qui mérite d’être analysé.
Pour une mise en œuvre rapide, commencez par définir vos objectifs, choisissez une méthode d’attribution, puis effectuez des tests pour valider vos hypothèses. Voici un guide d’action simple :
- Étape 1 : Choisissez un modèle d’attribution multi-touch.
- Étape 2 : Sélectionnez vos canaux de communication.
- Étape 3 : Mettez en place des tests holdouts ou geo-tests.
- Étape 4 : Analysez les effets sur vos indicateurs principaux et proxy.
- Étape 5 : Ajustez vos efforts marketing en fonction des résultats obtenus.
Ces ajustements permettent d’armer vos dashboards de données pertinentes, permettant ainsi une interprétation plus fine et, surtout, plus précise de vos performances marketing.
Faut-il se fier aux chiffres ou à l’expérience client ?
Les dashboards ne racontent jamais toute l’histoire. Ils privilégient la simplicité de la mesure au détriment de la complexité du parcours client réel. Pour éviter les erreurs coûteuses, il faut dépasser le last-click, intégrer les conversions assistées, confronter plateformes et ad servers, et surtout tester l’impact offline réel via holdouts et indicateurs indirects. Optimiser, ce n’est pas croire aveuglément les chiffres, mais comprendre leur contexte et écouter son audience. C’est ce savant mélange qui fait la différence entre un bon et un excellent marketer.
FAQ
Pourquoi certains canaux semblent-ils toujours mieux performants en dashboard ?
Comment gérer les écarts entre données des plateformes et ad servers ?
Quelle méthode pour valider l’impact réel d’un canal difficile à mesurer ?
Les conversions view-through sont-elles fiables ?
Comment intégrer les parcours cross-device dans l’analyse ?
A propos de l’auteur
Franck Scandolera cumule plus de dix ans d’expérience pointue en web analytics, data engineering et automatisation. Responsable de l’agence webAnalyste et formateur en analytics, il accompagne notamment les équipes marketing dans le déploiement de dashboards sophistiqués mais pragmatiques, centrés sur la vraie compréhension du parcours client multicanal. Expert en attribution, tracking côté client et serveur, ainsi qu’en intégration de données complexes avec GA4, BigQuery et outils no code, il conjugue expertise technique et vision stratégique pour transformer la data en décisions actionnables, sans détours inutiles.
